La venta al por menor ha cambiado. Los vendedores han tenido que adaptar la forma en que se conectan y se vinculan con sus clientes a través de una multitud de medios en línea y fuera de línea. Como resultado, los fabricantes también tienen que evolucionar para atender mejor estas necesidades cambiantes. En este articulo revisaremos los retos de la venta minorista omnicanal así como las areas de oportunidad de la cadena de suministro.
Consumidor 2.0
Los consumidores de las generaciones Millennial y Z continúan cambiando las expectativas de los minoristas y las marcas. Esta evolución es posible gracias a la tecnología e impulsada por un enfoque casi caprichoso de la compra de productos. Las decisiones de compra ya no se toman únicamente en base al producto, si es que se toman, sino más bien en base a la experiencia (el 78% de los Millenials prefieren gastar en la experiencia que en el producto) y a las reseñas en Internet. El aumento de los influencers y de los Líderes de Opinión Clave (“KOLs“) por sus siglas en inglés, subraya aún más la importancia de las opiniones o reseñas. Como ejemplo, y quizás extremo, Becky Li, que tiene apenas 7,5 millones de seguidores, vendió 100 minis (como el auto) en 5 minutos.
El ritmo de cambio es rápido
Estos “consumidores” revisan sus aparatos más de 30 ocasiones por hora. Por lo tanto, los minoristas y las marcas están buscando una amplia gama de puntos de contacto para captar su atención, que notablemente no es más de 8 segundos. Lo que es importante para estos consumidores ha evolucionado hasta el punto que el modelo tradicional de venta minorista ha desaparecido en gran medida. Esto ha dado lugar a un enfoque en áreas tales como la experiencia del cliente, la influencia colectiva, expectativas perfectas y la personalización.
Digitalización
Las características de la digitalización omnicanal se enfocan en poner al cliente en primer lugar a través de los medios digitales. El comportamiento del consumidor ha impulsado la necesidad de sistemas simplificados y unificados tanto en las plataformas móviles como en las tradicionales. El objetivo de la digitalización es crear un proceso fluido, en el que el tiempo en una tienda tradicional encaje perfectamente con la experiencia del usuario en línea. Según una encuesta, hasta el 49% del gasto de los Estados Unidos se realiza a través de plataformas en línea y el 55% de las compras terminan en una plataforma de comercio electrónico (Mceachran, 2019).
Al no haber signos de que esta tendencia se esté frenando, las empresas deben adaptarse a este nuevo entorno facilitando la integración del mundo físico y el digital. Imagínate a un cliente usando su teléfono en una tienda física, escaneando los códigos de barras para comparar todos los productos en stock dentro de la tienda. Este proceso no sólo disminuirá el tiempo total que un comprador necesita para decidirse por un producto, sino que también permite a la empresa ahorrar dinero en personal mientras el cliente se atiende a sí mismo.
La inteligencia artificial se está adoptando cada vez con más frecuencia en el ámbito digital para mejorar aún más la información y la previsión que las empresas ejercen sobre sus clientes.
Datos
El uso de los datos del cliente es ahora una parte esencial de la vinculación con los clientes a nivel individual. Asimismo, la información de toda la cadena de suministro se está utilizando para ayudar al cliente a tomar decisiones (por ejemplo, algunos minoristas están dando a sus clientes la posibilidad de elegir de qué fábrica comprar). La venta minorista omnicanal permite reunir información sobre los clientes a través de múltiples interacciones que las empresas pueden utilizar para que la experiencia de compra sea más relevante y eficiente. Un buen ejemplo de ello son los programas de lealtad. Estos permiten a los minoristas no sólo recopilar información sobre cada compra que haces, sino también desarrollar una predicción sobre lo que vas a comprar en función de la época del año y de la etapa de tu vida. Dada la reducción de los períodos de atención, poner los productos pertinentes delante del consumidor es cada vez más la única manera de crear esa importante oportunidad de venta.
Customización
El 90% de los consumidores ahora valoran los productos individualizados, de los cuales el 25% está dispuesto a pagar un sobreprecio por sus productos únicos. Las marcas están buscando formas de personalizar la experiencia de sus clientes y ser capaces de producir y entregar productos individualizados forma parte de esto. La tecnología ha estado a la vanguardia de esta capacidad, con los fabricantes invirtiendo en algún nivel de automatización y robótica para poder ofrecer productos personalizados. Algunas de las grandes marcas deportivas han aprovechado la tecnología de impresión aditiva (Impresión 3D) para incluso imprimir zapatos adaptados al tamaño real de tu pie.
A medida que crece esta necesidad, también hay oportunidades para que los minoristas creen eficiencias dentro de su cadena de suministro. A través de la tecnología moderna y la experiencia del cliente omnicanal, la ropa puede ser fabricada bajo pedido. En lugar de producir en masa un producto y mantenerlo en el inventario, los productos se crean como y cuando el cliente los demanda. El proceso de customización debería, en última instancia, reducir los costos para las empresas y disminuir los desechos en las plantas de manufactura.
Sustentabilidad
El consumismo consciente también forma parte cada vez más de esta moderna decisión de compra. Las generaciones más jóvenes tienen ahora acceso a la información de los productos, los proveedores e incluso, en algunos casos, quién está fabricando cada producto. La transparencia radical de la cadena de suministro está aumentando con las grandes marcas comprometiéndose a publicar todos sus proveedores en línea. Como parte de la función de abastecimiento de las empresas se están buscando materiales alternativos más amigables con el medio ambiente debido a la biodegradabilidad. El material reciclado (en el pasado ha tenido a menudo connotaciones de calidad tal vez negativas) se está generalizando ahora para limitar el impacto del producto en los desechos.
Esto es consecuencia directa del nivel de compromiso que la venta al por menor omnicanal ha permitido. Desde la perspectiva de la manufactura, el comercio minorista omnicanal ya ha demostrado su eficacia al eliminar toneladas de materiales de desecho en industrias tradicionalmente residuales como la de la confección de ropa (Hodgkinson, 2018). Esto se consigue en parte mediante procesos de automatización y customización, pero se pueden reducir aún más desechos mediante la planificación de la demanda. Una herramienta que permita a las empresas hacer un seguimiento más preciso de la demanda de productos, ya sea por temporadas, tendencias u otros factores. Esto permite a las empresas optimizar sus compras y a la cadena de suministro satisfacer la demanda, reduciendo los recursos desaprovechados y disminuyendo su huella de carbono.
Conclusión – La venta minorista omnicanal y el impacto en la manufactura
El mundo de la venta minorista está en un estado de disrupción. Los consumidores de las generaciones Millennial y Z son más cambiantes que nunca. Las marcas y los minoristas tienen que colaborar con ellos a través de diversos medios para asegurarse que su oferta sea pertinente y oportuna. Como el comercio minorista tiene que evolucionar, el equipo detrás y la base de suministro tienen que adaptarse de la misma manera. La industria manufacturera asiática ha asumido este reto. China se ha comprometido a lograr una manufactura inteligente para 2025 y la India ha identificado de manera similar las innovaciones tecnológicas en la manufactura como un componente importante del crecimiento económico.
La venta minorista omnicanal se ha convertido en una necesidad para captar la atención de los consumidores. El objetivo es aumentar el interés del consumidor dentro de ese marco de 8 segundos. No es mucho tiempo; menos que el de los a menudo mencionados peces dorados olvidadizos, que tiene una capacidad de atención de 9 segundos.
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